【FB廣告教學】廣告投放的基礎策略與設定步驟

FB廣告教學

文/有晴天

Facebook是大多數人生活中每天都會開啟的社群媒體,五花八門的廣告穿插在原本就已經很多訊息的動態牆中,究竟廣告主要怎麼從中找到自己的商機呢?

利用行銷漏斗打造Facebook廣告行銷基礎策略

廣告投遞最重要的事,就是要先有行銷策略及規劃,才能衡量廣告目的及效益,而行銷漏斗(Marketing Funnel)是擬定行銷策略常會使用到的工具。

透過行銷漏斗(Marketing Funnel),瞭解消費者從看到廣告到購買商品,中間會經過認識品牌(心動)、考慮期到購買行動,而以三個消費層次思考行銷策略及目標(如圖示)。

(圖:Facebook線上課程)

一、行銷漏斗前段吸引消費者的注意

廣告常常用來觸及「新客戶」或是推廣新產品,透過「觸及人數」、「品牌知名度」等行銷目標方式,來打響產品及品牌知名度並創造需求。

觸及人數極大化觸及「人數」,將活動或資訊大量曝光最多用戶。

品牌知名度投放給對你的品牌最有興趣的人,透過廣告的大量曝光,提高用戶對商家、品牌或服務的提升。

目標受眾運用使用「Facebook核心受眾」,以對您品牌感興趣、或其他用戶行為等輪廓去鎖定目標受眾,如:興趣:購物、運動…等;人口統計:家長、感情狀況…,以大量曝光觸及更多用戶。

二、行銷漏斗中段- 增加消費者對於品牌的關注

透過Facebook「觸動考量」目標為企業使用不同方式吸引用戶與品牌互動,有「互動」、「影片觀看」、「流量」及「潛在用戶」等4種行銷目標。也可針對品牌的特色及優勢,在廣告格式使用行動呼籲(Call to Action) 的文字按鈕,希望用戶看到廣告會有下一步的動作。

貼文互動介於「品牌認知」及「觸動考量」階段,透過活動方式增加用戶的互動(心情、留言及分分享)及印象。

觀看影片利用影片內容傳達,增加用戶觀看。

流量帶動人潮前往網站連結頁面、部落格文章或應用程式等,讓用戶更瞭解廣告主的產品或活動資訊。

開發潛在顧客廣告內容為問題形式,並在使用者填寫問卷時,自動帶入使用者的基本資訊,快速蒐集對產品感興趣的顧客資訊,例如:房地產、註冊電子報及醫美預約等服務都常使用此種廣告方式。

目標受眾運用在漏斗前段收集對品牌感興趣的用戶,在中段階層則可使用「Facebook 類似受眾」,如:與粉絲專頁互動過、廣告主自行上傳的顧客名單、或若有安裝Facebook像素(Pixel),還能鎖定「造訪官網用戶的行為」等,快速擴大尋找相似的用戶,藉以增加觸動及新客來源。

三、行銷漏斗後段- 如何提升銷售量及品牌忠誠度

廣告最後還是希望能帶進銷售或是對企業服務上有意義集客力動作(如:預約、註冊等),可透過「轉換行動」目標的轉換次數、目錄銷售以及來店客流量,促使用戶採取行動及黏著度。

來店客流量帶動實體商家來客量及消費目的,設定廣告前需要設定商家各店地址。

轉換次數吸引用戶至網站採取轉換行動,需要安裝紀錄網站行為的Facebook像素(Pixel)來追蹤廣告成效及優化。

目錄銷售與轉換相同,首先要安裝Facebook像素(Pixel),再建立商家的產品目錄,系統就會依據用戶行為投遞近期瀏覽過相似的產品,藉此提高銷售業績。

目標受眾運用一般而言,消費者會完成最後的動作,通常是曾與品牌互動過的粉絲、造訪過官網或原本就是既有顧客,已對品牌有一定的認識或忠誠度;利用後段漏斗精準鎖定「Facebook 自訂受眾」(如:與粉絲專頁互動、顧客名單、或「官網行為」),可以針對潛在用戶二次投遞,加深印象,喚醒記憶加速轉換的機會。

瞭解Facebook行銷活動目標分為3個區塊,利用消費者歷程搭配不同的行銷活動目標,在每階段找出潛在用戶精準鎖定理想的「目標受眾」及運用,並設計廣告訊息及視覺焦點要清楚明確,能有助於提升廣告成效。

如何找出適合的目標受眾,我們有針對「廣告受眾」鎖定詳細介紹 : 【FB廣告】FB受眾到底怎麼分?3分鐘學會FB廣告受眾與設定

FB廣告怎麼投?從哪裡刊登Facebook 廣告?

若您沒有「企業管理平台」,可透過您管理的粉絲專頁刊登:

 (1) 選擇「廣告中心」或「推廣」

(2) 或至要刊登廣告貼文的右下方會出現「加強推廣貼文」

不過,上述的刊登方式,在投遞的廣告類型、鎖定受眾、時間及版位等設定都有重重限制。

若想直接透過「廣告管理員」刊登,有2種方式進入:

(1)直接進入到「廣告管理員」設定

(2)如下圖,在個人頁面點選左邊往下拉,選擇「廣告管理員」

「廣告管理員」介面有明確目標選擇、步驟式的細項設定及廣告創意成效測試,若想要精準鎖定受眾,建議讀者使用「廣告管理員」設定。

FB廣告管理員設定怎麼做?

接著,我們來前往「廣告管理員」設定 。

「廣告管理員」架構

廣告層級有3層:行銷活動、廣告組合及廣告。

一、行銷活動層級:目標分為3個區塊:品牌認知、觸動考量及轉換行動,共11個行銷目標。

在每個區塊判別這些廣告目標是不是您想達成的廣告目標。

另外,行銷活動層級除了選目標之外,還能選擇是否要建立 A/B 測試(註1)、或是要使用「行銷活動預算最佳化」(註2)。

註1:A/B 測試作法為更改一種廣告變因,接著投遞給同一群廣告受眾,以測試哪種廣告設定成效較佳, 一般測試項目以行銷活動、廣告組合和廣告等為主。

註2:行銷活動最佳化 (Campaign Budget Optimization, CBO),會依據你的投遞最佳化選擇和出價策略,系統會自動且持續分配預算給成效較佳的廣告組合,且不會超過您在廣告活動中設定的廣告預算。

二、廣告組合層級:主要分4大區域設定

(1)預算和排程:是負責管控預算分為單日及總預算、投遞時間的啟迄

(2)廣告受眾、地點、年齡、性別及語言:

廣告受眾分為3大類:核心、自訂及類似廣告受眾

核心廣告受眾:根據用戶的社群互動、網站瀏覽行為等貼上標籤興趣,會依用戶生活型態/人生階段有所改變

自訂廣告受眾:稱為「再行銷」,與「廣告主」自有資料創建的受眾,如:網站、顧客名單及粉絲專頁互動等

類似廣告受眾:針對「自訂廣告受眾」找出相似用戶的輪廓,藉以將投遞範圍擴大。系統區分為1%~10%,而1%與母群體(自訂廣告受眾)的輪廓越相近;10%則相似度越低。

此區塊除了廣告受眾鎖定,可進一步鎖定您的產品及服務要觸及哪些地區?潛在用戶的年齡?還有使用的語言?

(3)版位

可選擇自動版位(建議選項)及手動版位,Facebook共有4種平台分別為:Facebook、Instagram、Messenger 或 Audience,在每個平台出現的廣告版位也不同,版位包括為:動態消息、限時動態、插播(影片)、搜尋、發送訊息、文章內嵌、應用程式和網站。

如下圖所示,將滑鼠游標移到每個版位,右側瀏覽會呈現廣告示意且會建議適合的廣告格式及尺寸。

(4)最佳化與投遞

根據選擇的廣告目標,會有不同的最佳化優化事件。例如:廣告目標為「流量」,建議廣告最佳化會以「連結頁面瀏覽次數」為目標,而不是連結點擊次數。

三、廣告層級:廣告設定、廣告創意(素材格式)、語言及廣告追蹤

廣告設定分為建立廣告、使用現有貼文及使用廣告創意中心樣稿。

若是以「建立廣告」設定,接著選擇要上傳的廣告格式(圖片/影片/輪播/精選輯),再依序把主要文字、標題、說明或連結填上去。

使用現有貼文就是選擇已在粉絲專頁排程或發布的貼文當廣告投遞。

小提醒:別忘記「廣告追蹤」部份,若您的官網已埋設好Facebook Pixel,請記得打勾勾哦!這樣才可有效追蹤成效及廣告優化。

本篇文章介紹了Facebook廣告投放的策略與基礎設定,透過行銷漏斗與廣告目標的選擇,及各種廣告目標與意義,來掌握行銷策略的觀念,瞭解消費者的每個階段的歷程,更可以幫助我們理解廣告投放原理,並善用數位廣告投放策略,成功投出更好的廣告成效。

延伸閱讀:【廣告投放攻略】想趁節慶賺一波,數位廣告照這5大策略投!

 

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有晴天

家庭與工作一直再拔河,努力找到自己生活中的平衡點。 數位廣告千變萬化,優化策略緊密思考及運用,不斷從中學習、達到最佳成效!

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