如何分析FB、IG的廣告成效?想讓廣告成效更好該如何優化?

文/媽我出去一下

當拿到產品brief時,制定cue表的你,會從何下手呢? 預算的切割、走期的排訂、各媒體市場平均KPI達成數等等,在規劃時,可以將成效跟優化方向同時思考,對於整波活動後期以及下一次的策略方向更能有說服力的與廣告主溝通。

社群平台廣告最重要的前置概念是「訂定目標」,當我們清楚了解該活動所需要達成的目標,接下來在操作優化上才能達成自己「想要的成效」,以減少客戶或主管抱怨廣告無效,平台策略有問題等狀況發生。

目前在Facebook及Instagram上有各式目標供選擇,較常使用到以品牌認知為考量的「觸及人數」;以觸動為考量的「流量目標」、「互動目標」、「應用程式安裝」、「觀看影片」;以及以轉換行動為考量的「轉換次數」。

根據FB、IG廣告的3大目標分析與優化

一、提升品牌認知

觸及人數

  • 定義:盡可能擴大廣告顯示對象。主要意思是,觸及人數就是希望可以獲取大量的廣告曝光。此目標的使用情境可以是新品上市,需要盡可能地讓多數人看到品牌,對品牌及產品有印象。
  • 成效觀察:曝光數、觸及人數、曝光成本、廣告頻率。

曝光數以過往的曝光成本或是市場的產業均值來判斷,成本是否過高。

     觸及人數是否與曝光數比例懸殊,是否與廣告頻率有關。

  • 優化方向:TA的核心興趣變更調整、出價方式調整,可以探究TA年齡層主要曝光對象,針對年齡來做素材或核心興趣調整。

二、提高觸動率

流量目標

  • 定義:將用戶導向網站、應用程式或 Facebook 活動,或是讓他們點按以便與你通話。主要意思是,當社群上的用戶看到廣告,有興趣點選時,可以導流到你的網站上或是希望用戶執行的行為如:安裝應用程式、與粉專對話溝通等。
  • 成效觀察:點擊數、連結點擊數、點擊成本,點擊率。

點擊成本可依照過往的經驗值或是市場均值判斷高或低,點擊率也可以透過市場均值為考量,但點擊率最密切關係的衡量為TA的設定以及素材的樣式。

  • 優化方向:TA的核心興趣變更調整、素材樣式調整(單圖素材、影片素材、多圖輪播素材)

互動目標

  • 定義:取得更多粉絲專頁的讚、活動回覆或貼文心情、留言或分享次數。主要意思是,希望用戶可以針對貼文上的互動行為來當作指標,若希望可以此篇貼文得到很多人的心情、留言、分享,可以透過此目標來設定達成。
  • 成效觀察:點擊數、點擊成本、點擊率、心情、留言、分享次數、如素材為影片須納入影片觀看為互動的一環,因為Facebook及Instagram在互動的定義上含括了所有針對此貼文的動作,在觀察貼文互動的指標時須注意素材的形式,可能會影響到整體貼文的互動狀況。
  • 優化方向:素材樣式調整(單圖素材、影片素材、多圖素材)、文案內容呼籲互動

應用程式安裝

  • 定義:向最可能下載你應用程式以及和你應用程式互動的用戶顯示廣告。主要意思是,系統目標會以找到有機會下載安裝廣告主應用程式的TA為主,此種廣告目標以有應用程式開發需要用戶下載的廣告主最佳的投放方式。
  • 成效觀察:應用程式安裝次數、應用程式安裝成本
  • 優化方向:應用程式App Store,不同的應用程式平台,可以個別觀察下載以及下載成本,決定是否僅投放成效表現較好的平台,以獲取較多的下載數量。

觀看影片

  • 定義:向用戶顯示影片廣告。主要意思是,系統會以找到有機會觀看影片素材的TA為主要投放對象
  • 成效觀察:影片播放次數、觀看成本。如為長秒數影片也可以觀察影片播放到25%、 50%、75% 、95%、100%的次數,後續可以探究影片本身是否能被TA所接受,後續長度是否需要調整。
  • 優化方向:廣告投遞最佳化(15秒以上影片觀看/連續2秒以上觀看)分別優化長影片及短影片觀看,可以依照影片長度決定優化方式。

三、增加轉換行動

轉換次數

  • 定義:向最有可能透過網站、應用程式或 Messenger 採取有價值動作的對象顯示廣告,例如可能購買或新增付款資料的用戶。主要意思是,透過此目標以增加網站以及應用程式內廣告主所需要的轉換目標如加入購物車、結帳等。
  • 成效觀察:轉換次數(加入購物車、開始結帳等)、連結點擊次數、連結點擊率、連結點擊成本,轉換成本。
  • 優化方向:執行轉換目標的時候可以透過轉換次數以及成本搭配產品本身的價值,評估成效。如覺得成效不如預期可以調整TA核心興趣以及再行銷內容,同時觀察素材本身是否吸引受眾。

在執行社群廣告時,觀察的面相較多樣化,因此建議務必在執行前了解廣告主或主管、品牌的需求,以訂定給與系統的目標指示,最終的優化結果才能與預期有加成效果。

而且,單一方向優化效果有限,同時須觀察各個面向的細節,一點小調整也會創造意想不到的結果!

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喜歡追隨變化,在數位世界裡分秒牽動著,驚喜總在紛亂當中出現。 擔任廣告優化專員的幾個年頭裡,學習成為每日的動力,探究與協助客戶用最有效率的策略,達成理想的目標。

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